Costa Croisières

Notre troisième sujet d'études en communication digitale était la marque Costa Croisières. Nous avons étudié le profil de cette entreprise de croisières de vacances afin de créer une stratégie de communication adaptée à leurs offres et demandes. 

Présentation de la marque

Costa Croisières est une compagnie italienne de croisières maritimes qui appartient au groupe Carnival. 

• Création en 1854 par Angelo Costa
• Début dans la transaction migratoire vers l’Amérique du sud
• Fin 60s organisation de croisières dans les Caraïbes et la Méditerranée
• 2000s extension de la flotte (Costa Atlantica, Costa Tropicale, Fortuna, Concordia, …)

Les services proposés par l'entreprise sont les mêmes que les clubs de vacances, en plus d'excursions et de croisières par zones : Méditerranée, Asie, golfe Persique, Océan Indien, Pays Baltes/Scandinaves... Ces excursions ont lieu tout au long de l'année.

Costa Croisière possède 14 bateaux dont les prix d’une croisière (variant selon la durée, le nombre de participants, la saison…) s’étendent sur une fourchette de 235€ à  2 000€+.

La Concurrence

MSC CROISIÈRE (CONCURRENT PRINCIPAL)

Propose des croisières à échelle mondiale, flotte de 11 bateaux de croisières opérant toute l’année. Propose service de soin/bien être, jeux interactifs, activités nocturne. 

CDF CROISIÈRE DE FRANCE

C’est une compagnie française, flotte de 2 navires avec un troisième attendu pour 2016, filiale du groupe norvégo-américain Royal Caribbean Cruise Line. A bord, on trouve casino, discothèque et animations sportives. L’avantage est dans ses prix et des formules « tout inclus ». 

ROYAL CARRIBEAN

Appartient à Royal Caribbean Cruise Ltd. Il propose des croisières de luxe, la compagnie connait une présence mondiale,  22 bateaux, centres de remise en forme, bars, restaurants.

Les Valeurs

Le slogan de Costa Croisières "Comment dit-on vacances en italien ? Costa" insiste sur ses origines italiennes afin d'inspirer la détente, le soleil, "la dolce vita"...

Ils privilégient leur relation client en offrant des avantages (tarifs spéciaux pour les familles, les couples…) et les fidélisent grâce au Costaclub. Le slogan du Costaclub « un club unique conçu pour vous » insiste sur la proximité de Costa avec ses clients.

Les couleurs de la marque sont :

- le bleu de la mer

- le jaune du soleil

- le blanc

L'esprit de la marque :
- s’adapter à tout un chacun par la personnalisation de leur croisière
- sens de l’accueil
- esprit d’innovation (ex : œuvres d’art à bord)
- une entreprise engagée: développement durable et Costa Croisière Foundation

Les Cibles

• seniors
• jeunes adultes
• familles
• jeunes mariés
• vacances en solo ou en groupe 
• voyages d'affaires...

« La cible principale de Costa reste les familles et les enfants, que nous embarquons sur de grands resorts flottants. Mais il y a aussi des clients pour des croisières plus classiques et nous voulons être sur ce créneau », Georges Azouze, président de Costa France, 2010.

Pour notre travail, nous avons dû établir un profil type de la cible actuelle de Costa Croisières :

    Il s’agit d’une famille de deux enfants, entre 8 et 12 ans. Les parents ont entre 42 et 45 ans. Ils sont fonctionnaires avec un revenu moyen de 5000 € mensuel.

    Motivations : faire des rencontres, découvrir de nouveaux pays, détente, mettre à profit le temps des vacances

    Définition du socio type : urbain

Questionnaire

Nous avons ensuite réalisé un questionnaire quantitatif ayant pour but de mieux connaitre la cible :

Âge :

Sexe :

Lieu de résidence:

1) Quelle destination avez-vous choisie pour votre croisière ?

• Afrique
• Capitales Nordiques
• Caraïbes
• Extrême-Orient
• Fjords de Norvège
• Tour du Monde

2) Combien de croisières avez-vous déjà effectuées ?

• 4+
• 2-3
• 1
• 0

3) Êtes-vous partis à plusieurs ?

• Couple
• Famille
• Seul(e)
• Groupe

4) Si vous êtes partis en famille, le séjour était-il adapté à vos enfants ? 

Pourquoi ?

5) Comment avez-vous connu Costa Croisière ?

• Site web
• Publicité/TV 
• Bouche à oreille

6) Le personnel de croisière a-t’il été efficace ?

oui/non

7) A quelle période de l’année êtes-vous partis ?

8) Les animations à bord étaient-elles assez divertissantes ? 

oui/non

9) Evaluez la performance des guides lors des excursions :

• Très Bonne
• Bonne
• Correcte
• Moyenne
• Mauvaise
• Très mauvaise

10) Qu’est-ce que vous avez particulièrement apprécié durant le séjour ?

11) Au contraire, quels éléments seraient à améliorer ?

12) Repartirez-vous avec nous ?

oui/non

Mini-Métrage

Notre second travail portait sur la réalisation d'un film de trois minutes qui servirait de pub à Costa Croisière. Ce mini-métrage a pour but d'attirer une nouvelle cible : les jeunes. La cible des 25-35 ans est une cible qui n'est pas attirée par ce genre de croisières, il fallait donc leur démontrer que celles-ci s'adressent à eux avec ce film. Voici le profil type que nous avons établi, sur la base des 25-35 ans célibataires :

Motivations/Moteurs de fonctionnement :

Ce sont des personnes dynamiques aux activités variées (sport, culture, sorties…). Ils veulent faire bouger les choses en gardant leurs valeurs (dynamisme, jeunesse, liberté). Ils sont pour la plupart dans le monde du travail ou encore étudiants. Certains fonctionnent par groupe (entre fille ou entre passionné d’une activité par exemple), d’autres en duo ou plus rarement en solo.

Besoins : créer des contacts, s’évader, partager, se cultiver

Ce qu’ils attendent d’une croisière : la fête, la découverte, les rencontres, la tranquillité, le repos

Thématiques:

• Les soirées dansantes à bord: le style d’ambiance et de musique
• Les excursions: temps libre et guide.
• La socialisation entre passagers
• La restauration

Freins : l’argent, le temps.

Leurs principales motivations étant les rencontres, le divertissement et les découvertes, la vidéo a été réalisée dans le but de répondre à ces attentes.

Le Club

La suite de notre travail était la réalisation d'une stratégie de communication pour notre cible des 25-35 ans. Nous avons cette fois-ci réalisé un profil type de la population en couple dans notre cible :

Motivations/ moteurs de fonctionnement :

fonder une famille, profiter de la vie de couple, de leurs amis

Besoins : sécurité, temps pour soi, s’évader

Ce qu’ils attendent d’une croisière : de la relaxation, des découvertes culturelles, de la tranquillité

Thématiques:

• Les infrastructures adaptées aux enfants: ce qu’ils en attendent.
• Les activités à bord: passer du temps en famille ou à deux
• La restauration
• Le rapport qualité prix des infrastructures à bord

Freins : le temps, les enfants, l’argent

Voici la stratégie de communication :

• Diffuser notre mini-métrage publicitaire sur la chaîne Youtube de Costa, avec des mots-clés attractifs afin de susciter l’intérêt de la cible (voir vidéo plus haut)

• Création d’une carte membre (club) pour cette tranche d’âge : diffusion de cette information via des achats d’encarts publicitaires sur des sites populaires auprès de la cible (Facebook, Spi0n, AlloCiné et le site officiel…), sur le site de Costa, et distribution de flyer promotionnels dans des lieux fréquentés par les jeunes (salles de sports, cinéma… dans les métropôles)

Flyers (les encarts de pub sur internet auront la même charte graphique)

Les cartes de membres

• Proposer des croisières de rencontres exclusivement pour les 25-35 de plusieurs pays (ce qui permet l’échange, la découverte) sur la page facebook, sur le site.

• L’extraordinaire Tour du monde de Calvin : Calvin est la nouvelle égérie de Costa faisant le tour du monde. Les 25-35 ans peuvent voir et lire son récit de voyage, lui proposer des défis, intéragir avec lui via les réseaux sociaux tel Facebook (pour ses récits) et Youtube (pour de courtes vidéos).
  Calvin, tel un ambassadeur, fait la transition entre la marque et notre cible, donnant un aspect plus humain à Costa. Ses aventures vont au delà d’une simple croisière ce qui permet d’attirer l’attention des personnes ne connaissant pas Costa croisière ou n’ayant pas l’habitude de voyager. Par exemple, un internaute peut lui donner un défis sportif qu’il accomplira dans la salle de sport du paquebot ou bien participera à un atelier culinaire présentant la spécialité d’un pays qu’il visitera. Calvin pourra introduire la carte de membre spéciale 25-35 ans où on le verrait utiliser ses avantages en direct (ex: sa journée sur le bateau avec sa carte VIP “avec la carte jeune, on peut aller partout”)

Road Show

Concept : Installation d’un stand où deux passants pourront utiliser l’oculus rift pour se croire comme sur le bateau.

Le matin, le camion itinérant transportant le stand en kit arrive sur le lieu prévu à l’avance. Le staff constitué de jeunes mannequins hommes et femmes montent le stand : deux fauteuils équipés d’oculus rift, de mannette et de casques audio seront placés dans une “tente” en forme de bateau Costa. A l’extérieur les mannequins en tenue de vacances/plage inciteront les passants à participer à l’expérience. Des écrans extérieurs diffuseront  des publicités et annonces Costa Croisières. Le stand va créer une ambiance jeune qui attirera notre cible : musique populaire, jeu de lumière, les mannequins, la décoration colorée et numérique avec les écrans... La personne met le casque, les lunettes et il peut se diriger dans le film à l’aide de la manette. A la fin, les mannequins présents à l'interieur de la tente donnent des informations au prospect sur les croisières Costa, des réductions et des invitations à ces croisières, elles sont invitées à rejoindre le site, le club premium, télécharger l’application…

Le film interactif présente un voyage à l’intérieur du bateau et présente les installations, activités, escales et rencontres proposées par les croisières.

Justification des préférences des jeunes

L'occulus Rift

Mise en place (ou quand comment et pourquoi) + justification :

OU ?

Nos cibles sont les jeunes actifs donc il serait intéressant de les rencontrer à proximiter de leur lieu de travail, on a pensé aux grandes gares (Montparnasse, Saint Lazare, parvis de La Defense, Gare du Nord,...),  l’activité ne durant pas plus de six minutes ils ne seraient pas retardé dans leurs activités.

Nous voulons aussi les rencontrer le week end, une période de la semaine ou ils auraient plus de temps à nous accorder, on mettrait alors notre stand dans des grands centres commerciales (Les 4 Temps, Forum des Halles, Vélizy 2, Beaugrenelle,...), des lieux très fréquentés par les 25 35 ans.  

Les installations se feront dans les grandes villes de France :

Paris (car 74% des vacanciers français sont parisiens).

Lyon, Marseille, Toulouse, Bordeaux, Lille, Nantes, Rennes, Strasbourg. Ces villes sont les plus grandes et avec la population la plus jeune de France.

Quand ?

Nous avons décidé de commencer notre road show en Mars, deux mois avant les ponts de mai. Car de nombreux jeunes actifs partent pendant ce laps de temps et nous voulons leur laisser le temps de s’organiser.

Stratégie digitale (quels outils) et pourquoi relai du concept :

Diffusion de l’événement sur les réseaux sociaux (facebook, twitter, site web). Des flyers seront distribués aux endroits les plus fréquentés par la tranche des 25-35 ans, c’est-à-dire les salles de sport, les cinémas, les centres commerciaux etc… L’événement se déroulera sous la forme d’un “Tour de France”, le stand-bateau se déplacera à travers les grandes villes jeunes de France: Paris, Lyon, Marseille, Toulouse, Bordeaux, Lille, Nantes, Rennes, Strasbourg. Comme l’événement sera mobile, il sera constamment diffusé sur les réseaux sociaux, chaque fois qu’il passe dans une ville les photos, vidéos et autres seront diffusées.

L’événement commençant en mars, il faudra faire des rappels au consommateur jusqu’en mai (4 ponts en mai). Pour cela nous filmerons l’utilisateur de l’Occulus rift durant son expérience et nous lui enverrons la vidéo par mail (informations du consommateur récoltées lors de l’entrée dans le stand), ou nous ferons une compilation des réactions des utilisateurs que nous diffuserons sur les réseaux sociaux.

Enfin l’utilisateur aura accès à une application Costa-R dont il aura pris connaissance à la fin de son expérience, sur laquelle il pourra s’inscrire. Pour pouvoir utiliser les fonctionalités de l’application l’utilisateur devra déjà avoir réservé une croisière.

Il pourra renseigner la croisière qu’il aura réservée et ses centres d’intérêts, l’application mettra chaque utilisateur en relation avec tous ceux à bord de cette croisière ayant les mêmes centres d’intérêts. Ils pourront s’envoyer des messages et discuter ensemble.

Le but de cette application est de permettre à l’utilisateur de faire des rencontres mais également de le fidéliser pour de futures croisières et même de lui donner envie d’en réserver une après l’événement.

Visuel de l'application

Brand Culture

Pour terminer notre travail sur Costa Croisières, nous devions imaginer une stratégie de communication en étudiant le principe de brand culture. Nous avons donc décidé de réaliser cela en restant dans le thème de la civilisation méditerranéenne de l'antiquité, et donc celui de la mythologie. Afin de rester en accord avec le profil de notre cible, nous avons aussi décidé de proposer des activités sportives pouvant attirer les 25-35 ans. 

Thème fédérateur : Dépassement de soi par le sport

Jeu concours :

-          Facebook/Twitter : Répondre à des questions sur le sport dans la mythologie

-          Instagram : Photos de monuments grecques

-          Snapchat/Vine : Simulation de sport des JO

-          Youtube : Vos plus beaux voyages en méditerranée

Evènement : parcours croisière autour de la mer méditerranée avec un arrêt aux 6 musées suivants avec lesquels sera établi un partenariat:

-          Musée de l’Acropole

-          Musée archéologique de Delphes

-          Musée archéologique d’Olympie

-          Musée national de Beyrouth

-          Musée national de Damas

-          Musée copte du Caire

Lors de chaque arrêt, les passagers pourront visiter le musée et/ou réaliser des activités sportives en lien avec les 12 travaux d’Héraclès.

Les activités :

-          Lion de Némée : Initiation à la lutte 

-          Les oiseaux de Stymphale : Tir à l’arc 

-          Capture du sanglier d’Erymanthe : Course dans un parcours 

-          L’hydre de Lerne : Initiation aux armes 

-          La biche de Cérynie : Biathlon (course + tir) 

-          Capture des juments de Diomède : équitation 

-          Ceinture d’Hippolyte : Lancé de javelot 

-          Nettoyer les écuries d’Augias : S’occuper des chevaux 

-          Navigation sur le Styx (cerbère): kayak/rafting 

-          Les pommes d’or (voûte céleste Atlas): Lancé de poids 

-          Bœuf de Gyrion (détroit de Gibraltar) : Nage 

-          Taureau du roi de Crête : Escalade (filet) 

Lors des activités, les participants seront en compétitions et pourront gagner des prix.

Nous avons aussi réalisé des visuels autour de cet événement :

Conclusion

La mise en place de cette stratégie de communication permet à Costa Croisière de renouveler sa clientèle, de donner une nouvelle image plus jeune et plus attractive des croisières.